Без комерційної реклами не виживе жодне ЗМІ. Та чи правильно працівники медіа маркують рекламні матеріали? Адже читачі мають знати, де публікації некомерційні, а де ті, за які заплатив кошти рекламодавець.
Правник, кандидат юридичних наук, доцент кафедри бізнесу, адміністрування та права Університету трансформації майбутнього Олександр Красногор зазначає, що жодне регіональне медіа Чернігівщини сьогодні не обходиться без комерційної реклами як додаткового джерела фінансів для існування й розвитку.
Олександр Красногор
Комерційні та приватні оголошення, різножанрові іміджеві публікації, інтерв’ю з виробниками продукції періодично чи постійно на шпальтах друкованих видань. Стандарти сучасної журналістики та чинне законодавство зобов’язують редакції чітко дотримуватися вимог щодо розповсюдження рекламних матеріалів.
Про національну законодавчу базу, обов’язкову ідентифікацію реклами в засобах масової інформації та відповідальність медіа за порушення правових норм діалог із професійним юристом, доктором філософії у галузі права, науковцем, членом комісії з журналістської етики при Чернігівській обласній організації Національної спілки журналістів України Олександром Красногором.
— Олександре Володимировичу, передусім з’ясуймо, що ж таке реклама згідно з чинним законодавством?
— Законодавство про рекламу складається з Конституції України, міжнародних договорів, згода на обов’язковість яких надана Верховною Радою України, Закону України «Про рекламу» та інших нормативно-правових актів.
Згаданий закон у новій редакції визначає основні засади рекламної діяльності, регулює правові відносини, пов’язані з одержанням, розповсюдженням і споживанням реклами на території України, містить чіткі визначення термінів, положень і понять.
Відповідно до пункту 15 частини 1 ЗУ «Про рекламу» реклама — інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за грошову й іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена, щоб сформувати або підтримати у прямий (пряма реклама, телерепортаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт — плейсмент) спосіб обізнаність споживача реклами та їхній інтерес щодо такої особи, ідеї або товару.
Простіше — це комунікація між брендом і його цільовою аудиторією: стимулювати інтерес, спонукати до дії (вибору саме цього продукту або торгової марки) чи купівлі або підтримки. Сучасна реклама швидко розвивається й адаптується до нових цифрових технологій.
— Понад третина жителів Чернігівщини — пенсіонери. Джерелом правдивої інформації для них, як і загалом для сільського населення, є місцеві газети. Старші вікові групи надають перевагу все ж таки традиційній рекламі, а не соціальним мережам і гаджетам. Отож які вимоги законодавства про рекламу в друкованих виданнях?
— Регламентує розповсюдження реклами у цих засобах масової інформації стаття 15 Закону України «Про рекламу», яка так і називається «Реклама у друкованих засобах масової інформації».
Обсяг реклами, її тематика в друкованих ЗМІ визначається ними самостійно. Важливо, щоб на сторінках газет чи журналів не було замовної прихованої реклами, тобто так званої «джинси», немаркованої належним чином.
Таким чином, якщо друковане видання вважає, що певний матеріал може підпадати під визначені законодавством ознаки реклами, то відповідно до Закону України «Про рекламу» зобов’язаний його відокремити, позначивши словом «реклама».
— Рекламодавці зазвичай надають перевагу нейтральним рубрикам — «Імідж», «Актуально», «Позиція», «Точка зору» чи щось подібне. Просять не маркувати рекламні публікації або об’ємні текстові оголошення як рекламні й таким способом їх завуалювати. Що скажете як досвідчений юрист?
— Однозначно, це — порушення чинного Закону України «Про рекламу», стаття 9 якого — «Ідентифікація реклами» — вимагає, щоб реклама була «чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форми чи засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу».
Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано привертає увагу споживачів реклами до об'єкта інтелектуальної власності, конкретної марки (моделі, артикулу) продукції або до її виробника для формування інтересу й сприяння реалізації продукції, або містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та/ або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою «Реклама» та «На правах реклами». Про вимоги маркування реклами в друкованих виданнях ми вже говорили.
— Штучний інтелект, якому нині довіряють споживачі, стверджує, що рекламні публікації запрограмовані на прибуток?
— Згоден зі штучним інтелектом. І вже наголошував, що комерційна реклама, згідно із законодавством, це реклама, яка розповсюджується у будь-якій формі та у будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого отримання прибутку.
Зрозуміло, мета рекламних публікацій чи оголошень — зацікавити аудиторію, пробудити інтерес і як результат отримати прибуток. Рекламодавці сповідують свій інтерес, а медіа обстоюють норми закону, не забуваючи, звісно, і про фінансовий складник.
— Законодавством України також передбачена відповідальність редакцій за неправдиву та приховану рекламу.
— Контроль за дотриманням чинного законодавства і, зокрема, Закону України «Про рекламу» щодо медіа всіх форм власності здійснює Національна рада України з питань телебачення та радіомовлення.
Нацрада також і притягує до відповідальності за порушення вимог стосовно порядку розповсюдження реклами. Рекомендую редакціям чітко й неухильно дотримуватися правових норм і уникати конфліктів і покарання за порушення.
